Как выиграть тендер: 5-шаговый алгоритм Александра Иванова

1 541 просмотров. Последнее обновление: 08.01.2020

Данная статья — это текстовая версия вебинара, который Александр Иванов провел в онлайн школе Владимира Тарасова 9 сентября 2017 года в рамках ознакомления слушателей со своим курсом по тендерам и B2B продажам. Мне понравилось, как автору удалось кратко и точно описать существующую ситуацию на современном рынке (как b2b, так и b2c) и его математический подход к оценке вероятности победы в тендере. Далее идет материал вебинара.

Содержание

Что такое тендер

А.И.: Прежде чем мы поговорим о самих принципах, нужно объяснить, что такое тендеры. Тендеры — это любой процесс, при котором клиент обращается к нескольким поставщикам или подрядчикам, с одним и тем же запросом или техническим заданием, получает предложение и выбирает из них лучшее. При этом, является ли тендер формализованным — роли не играет. Крупные компании проводят чрезвычайно формализованные тендеры, в которых есть предквалификационные анкеты, установочные встречи с подрядчиками, консультации по аудио- и видеозаписи, заседание тендерной комиссии и т.д.

Но, и тендером можно назвать ситуацию, когда клиент просто отправляет десяток запросов по электронной почте, получает предложение и выбирает из них лучшее. Сейчас, можно поставить знак равенства между: тендер = любая методика продажи = любая корпоративная продажа. Сейчас, не одна закупка, не осуществляется без сравнения прямого конкурента.

В основе большинства тендерных методик лежат работы, которые были написаны американскими или европейскими специалистами по продажам 30-40 лет назад. Я задавал себе вопрос: «Неужели методы продаж потеряли свою эффективность? Может изменилась их психология?» Конечно же нет. Единственное что изменилось за это время — рынок. Он изменился кардинально. В то время рынок был:

• Наполнен сильно отличающимися друг от друга товарами и услугами.
• Конкуренция была невысока.
• Заказчики не были настолько осведомленными.

Сейчас, всё совершенно не так — товары и услуги стали одинаковыми. Сейчас, практически в любой сфере, можно заменить одного производителя на другого и получить идентичные характеристики. Всё стало одинаковым. Если сейчас сделать новую услугу — через 1-2 месяца, такую же будут делать другие.

Кроме того, в век интернета, осведомленность клиентов очень выросла. Теперь конкуренция очень высока. Клиенты точно знают: что они хотят, за какой бюджет должно быть сделано, какие сроки и на каких условиях. Всё, что им нужно — найти тех, кто согласится на эти условия. В наше время, клиенты выбирают подрядчика или поставщика из десятка схожих компаний, которые:

• Одного и то же масштаба.
• Предлагают один и тот же товар.

Недавно, на семинаре самого известного тренера по B2B-продажам в России, услышал такую рекомендацию — всеми путями избегать тендеров.

Я сформулировал уравнение продаж. Или, можно сказать, уравнение участия в тендерах. Оно говорит о том, что существует всего 5 факторов, которые влияют на результат тендера. Есть только они и ничего другого не существует, я вас уверяю. Как бы я не искал — ничего другого не смог найти. Выигрывал я в тендерах, или проигрывал — ответ всегда находил в том, смог ли я добиться всех этих факторов, или нет.

У меня есть 5 факторов и процентная важность каждого из них. По этому, я могу очень легко определить, в каждый момент тендера, свои шансы. Есть только две глобальных причины низкой эффективности участия в тендерах. Давайте детальнее их рассмотрим.

Вы пытаетесь продать тому, кто у вас никогда не купит, ни при каких условиях

Если не уметь решать эту проблему, то эффективность продаж будет примерно 2%. То есть, вы будете побеждать в каждом 50-том тендере. В бизнесе держаться за каждого попавшегося вам — подобно смерти. Есть типы клиентов, которых вообще сложно назвать покупателями:

1. Конкурент, который может не обладать такими ресурсами как у вас. Поэтому, ему проще взять этот запрос и от своего имени отправить вам. Вы его заполните, потратите кучу времени, а потом “перебьет” шапки, откорректиурет и от своего имени отправит. Этому человеку вы никогда не продадите.
2. Клиент, который вообще не имеет отношения к вашей сфере. Например, к вам могут обратиться:

Все эти люди у вас не купят. И не надо пытаться им что-то продать. Их необходимо отсеять.

Вы не умеете продавать тому, кто купить готов и может вас себе позволить

Общение с лицом принимающим решение — не является единственным фактором, который влияет на результат тендера. Более того, зачастую, этот фактор не является самым важным. С помощью математики я определил, что сам факт общения с руководителем, дает только 20% влияния на результат.

Дело в том, что, чаще всего, руководитель принимает решение на основе информации, которую ему предоставляет его подчиненный. По этому, с помощью этого, вы можете влиять на решение совершенно недоступных руководителей. Неужели вы думаете, что крупный бизнесмен сам: создает тендерные таблицы, сравнивает технические предложения и встречается с подрядчиками? Конечно же нет — это делает его команда. И он общается со своей командой намного чаще, чем с подрядчиком.

Железное правило таково — вы обязаны заложить прочный фундамент внизу, а только потом, завершать продажу наверху. И не наоборот. И, конечно же, в каждом тендере, вы обязаны оказаться на встрече с руководителем. При этом, нужно понимать, что, руководители это особая категория людей. Их не пробить никакими: уловками, манипуляциями, трюками и прочей психологической белибердой.

При встрече с руководителем нужно соблюсти всего два правила:

1. Иметь блестящие и оригинальные идеи.
2. Низкая цена — 25% вашей победы. При этом, ошибка — объяснять, что у вас дороже потому, что другие работают хуже вас. Этот метод вообще не работает уже много лет. Когда я встречался, и говорил, что за цену, которая ниже чем у меня, невозможно сделать нормально — мне показывали цену конкурентов. Я видел — цену ниже чем у меня дали лучшие компании моего рынка. Теперь, убеждение у всех заказчиков, что все предоставляют хорошие услуги.

В своем бизнесе мы используем несколько основных методов и 5 ловушек. Под ловушками мы называем — такой способ, когда клиент, волей-неволей, говорит вам какой у него бюджет.

Последний фактор который мы сегодня осветим это, наверное никто не будет спорить, что современный рынок крупных тендеров и большого бизнеса это рынок молвы и рекомендаций. Сарафанное радио сейчас очень важно. Но, к сожалению, это не самый важный фактор. Беда в том, что сейчас, у каждого заказчика полно таких компаний с которыми они уже работали, с кем есть успешная история и нормальные личные отношения.

Рекомендация как катапульта на авианосце — разгоняет самолет первые 5 секунд, а судьба полета, боя и посадки будет зависеть от пилота. Рекомендации полезны только в первый период времени, а дальше — всё будет зависеть о того, как будете вести ваш тендер. Если вы будете рассчитывать только на рекомендации, то будете проигрывать 9 тендеров из 10. Лучше не иметь рекомендаций вообще, чем иметь, но при этом быть плохим подрядчиком или поставщиком.

Тендеры и B2B-продажи это не какое-то тягостное бремя или обязанность, которое приходиться выполнять чтобы было за что жить. Это не повинность. Эта деятельность может быть интересна и приносить удовольствие, при условии, что вы знаете как она действует и каким законам подчиняется. Мы с моей командной, при участии в тендере, испытываем некий азарт. И без проявления творчества, в этой работе, не обойтись.

Ответы на вопросы слушателей

Хочу узнать единственную работающую рекламу в B2B?

А.И.: В свое время, я использовал все возможные виды рекламы. Тогда я считал себя гением. Мне казалось, что какую бы рекламу я не дал, я её легко отбиваю. Но, это время прошло. Сейчас, практически ничего не работает. В крупном B2B-бизнесе интернет-реклама не приносит крупных клиентов. Если это и происходит, то не постоянно и бизнес на этом не построишь.

Много лет мы используем самый консервативный способ рекламы. Замечали ли вы, что когда вы получаете приглашение на какое-то мероприятие: в красивом конверте, на хорошей бумаге и с личным обращением, то это оказывает несравненно более мощный эффект, чем при получении электронного приглашения или СМС? И этот принцип мы используем.

Как быть с откатами, при участии в тендерах?

А.И.: Откаты, каким-то странным образом, только ухудшают вашу жизнь. Это никогда не сделает вас богаче, а создаст вам огромное количество проблем. Работайте честно, это принесет больше удовольствия и денег. Хорошие клиенты, которые работают без откатов, являются самыми «сладкими» клиентами и больше всего платят.

Как узнать бюджет конкурентов? Какие основные методы?

А.И.: Расскажу о ловушках которыми мы пользуемся. Сейчас я разрабатываю программу для строительного рынка, которая, надеюсь, его принципиально изменит. Для того, чтобы написать эту программу, я решил найти подрядчика. Одно из предложений мне не подходило. Второе я получил позже, и оно было в разы дешевле.

Первое предложение я получил на 10 миллионов рублей и подумал, что цена адекватная, но мне не подходит. Второе — на 1 миллион рублей и я подумал, что за миллион это не сделать точно. Потом, эти люди ко мне приехали и оказалось, что они отличные профессионалы и миллион — нормальная цена.

И вот вам ловушка — когда вы говорите абсолютно неадекватную сумму и клиент, волей-неволей, её прокомментирует. Поэтому, когда ничего не работает, одна из ловушек — назовите клиенту неадекватную сумму и он скажет какая цена у ваших конкурентов.

Какие основные признаки заказчика, которые явно указывают, что вас и не собираются выбирать, а лишь используют с определенной целью?

А.И.: Критерий такой — клиент или тендерный комитет, который уже знает о том, что победитель определен, не будет проявлять к вам достаточный интерес. Вы пытаетесь провести огромную работу и смотрите как на нее реагирует заказчик. Если он блокирует её, то это критерий того, что проводится формальный тендер. Важно, заинтересован ли ваш клиент в ваших предложениях и есть ли у него желание узнать о новых технологиях.

Если проходит тендер на поставку обычного продукта, который: предлагает несколько компаний, заказчик не лоббирует ничьи интересы, проводится на электронной площадке независимым организатором, в режиме онлайн путем понижения цены — за счет чего можно выделиться и повысить свои шансы на победу?

А.И.: Если тендер дошел до такого этапа, когда приводят прямое сравнение, то шансов никаких нет. Мы, всячески, при работе с тендерами, пытаемся не позволить прямое сравнение. Единственный выход снижать свои издержки.

Что это за 5 критериев, которые обеспечивают победу в тендере, о которых вы говорили вначале вебинара?

А.И.: О которых я не говорил — наличие союзника и улаженный конкурент. То есть, конкурент от которого вы смогли отвести внимание клиента. Есть еще один фактор, даже когда вы сделали всё правильно, мы оцениваем его в 15% — закон Мерфи, что всё пойдет не так как надо.

Как отличить входящих клиентов от тех, кому не нужно или от тех, кто пробивает цену?

А.И.: Что касается конкурентов… Смотрите, их цель такова — чтобы вы, без лишних вопросов дали какую-то цену. То есть, заполнили коммерческое предложение или просто определили цену. И чем меньше вы зададите вопросов, тем лучше для них.

На что нужно обратить внимание при образовании своего образа, для участия в тендерах? Какие параметры компании являются наиболее существенными?

А.И.: Ваше участие в тендере должно продемонстрировать конкурентное преимущество. Если они видят, что вы профессионал, делаете всё как нужно и с определенной скоростью, то само участие в тендере вас поднимает. Сейчас, клиентам трудно выбрать только по формальным признакам.

По каким параметрам выбрать сотрудников для работы с тендерами? На что нужно обратить внимание, при приеме на работу?

А.И.: Я беру в команду только тех людей, которые «зажигаются» от больших целей или вызовов. Сотрудник тендерного отдела должен быть: смелым — ему придется делать много сильных поступков; общительным. Я никогда не беру в отдел людей, которым проще написать письмо, чем позвонить.

Назовите основные приемы к определению честного тендера. По каким признакам можно выделить честный тендер?

А.И.: У любого тендерного комитета есть две задачи:

1. Найти подрядчика, который не подведет.
2. Быть уверенным, что, в результате выполнения этого контракта, задача его бизнеса будет решена правильно и оптимальным образом. Нужно забыть о том, что клиент точно знает: что он должен купить, как должно быть сделано и считать, что условия неизменны — такого не бывает. Клиент с огромным интересом будет относиться к любому вашему предложению, которое может повысить эффективность итогового результата:
   • Снизить стоимость.
   • Повысить энергосбережение.
   • Занимать меньше места.
   • Ускорить поставку.

Если вы, когда-нибудь, участвовали в тендерах, которые проводит лично владелец бизнеса, то видно, что они хватаются за любую идею.

Как экологично определить цену, на которую рассчитывает клиент?

А.И.: Основной способ выяснения цены — общение с вашим союзником. Союзник — человек, который увидел в вас ту компанию, которая позволит ему более эффективным способом решить задачу. Он сможет прокомментировать ваш вопрос о том, что, является ли ваше предложение конкурентным или нет. У нас такое правило — мы никогда не отправляем наше предложение по электронной почте, не поговорив предварительно с союзником.

Можно набраться смелости и задать прямой вопрос. Руководители сильные и решительные люди. Но, при этом, они бывают наивны. В том плане, что они не общаются с подрядчиками каждый день и не дают им отворот-поворот. Поэтому, когда вы задаете им прямой вопрос, скорее всего, лицо принимающее решение прокомментирует этот вопрос.

Тендер выиграть — просто. Как на нем максимально заработать?

А.И.: Это, наверное, самый глобальный вопрос. Можно научиться, как побеждать в тендерах. Самая главная проблема любого бизнеса — поднять свою эффективность. Дело во том, что сейчас, заказчики, ну можно сказать, обнаглели. Они значительно повышают требования к качеству, цене и полноте заказа. Сейчас нет высокомаржинальных бизнесов в B2B. Только повышая организованность и отлаженность бизнеса вы сможете зарабатывать.

Как убедить клиента в наилучшем качестве предлагаемого товара?

А.И.: Знаете каким образом заказчик, при заказе, определяет ваш профессионализм и квалификацию? Самый важный фактор — скорость предоставления ваших ответов и ваших действий. Это единственный критерий, который влияет на клиента, с механической точки зрения на тендер. Вы можете просто посмотреть, как отреагирует клиент, когда вы, получив запрос, дадите ответ в течение нескольких минут. При этом, этот ответ должен быть: полным, точным, заточенным под клиента.

Вы удивитесь — он вам перезвонит. Потому, что для него это огромная новость, что кто-то работает быстро. Так вы получите громадное конкурентное преимущество. Мы выиграли бессчетное количество тендеров просто за счет скорости подготовки предложений.

Есть ли в вашей методике способы управления негативными рекомендациями?

А.И.: С черным пиаром вы будете сталкиваться, не часто, но без него, боюсь, что никуда. Не уходите в глухую оборону и не прекращайте общение. Пытайтесь дать клиенту намного больше положительных отзывов о себе, чем тот негатив, который дал конкурент. Это не всегда, но срабатывает. Главное не молчите. Не уходите в оборону и не нападайте на других. Поток вашего позитива должен быть больше, чем негатива.

У нас в стране, госзакупщик собрал всех клиентов и объявил, что будет брать у всех коммерческое предложение и заключать договор с теми, кто будет предоставлять самые дешевые цены. Как в таких случаях быть?

А.И.: Мой опыт такой, что те клиенты, которые требуют от вас самой низкой цены — самые плохие клиенты. Если компания не может позволить себе нанять, за нормальные деньги подрядчика, это говорит о том, что их бизнес находится в хаосе. Если люди не могут заработать деньги, значит их бизнес дезорганизован.

На вас окажет влияние не только его копейки, но и тот бардак, который творится у него в компании. Вы будете не только работать бесплатно — вы будете переделывать кучу вещей за свои деньги. Что касается с государством… Если эти тендеры вам неинтересны и маржа недостаточна, чтобы вы могли существовать и развиваться — лучше отказаться от этих клиентов и перейти в коммерческие тендеры. Объем государственных закупок намного меньше коммерческих, чтобы кто ни говорил.

Каковы главные факторы позволяющие добиться победы в тендере, по выбору организации оказывающей услуги? Каковы главные отличия от тендеров по выбору товара?

А.И.: Я думаю, что услуги продавать проще потому, что в услугах зарыто огромное количество оптимизаций, которые вы можете, в процессе тендера, клиенту показать. Вы можете предоставить много красивых идей. Я рекомендую, составить каталог ярких и красивых идей, которые могут зацепить клиента. В услугах, этот каталог существенно шире, чем поставке товара. Вы приведете к тому, что не будет такого лобного сравнения цены.

Как правильно ускорить закрытие сделки?

А.И.: Участие в тендере может быть довольно длительной процедурой. Всё, всегда упирается в 5 главных факторов, и умеете ли вы собрать их или нет. От этого и зависит скорость закрытия вашей сделки.

В чем разница участия в тендерах в России и в Европе?

А.И.: Иностранные заказчики, первое время, хотели использовать чисто математические выборы. Но, они поняли, что в России это не работает. Так как я часто видел как конкуренты, участвуя в тендерах, на бумажках показывали себя гораздо лучше, чем они являются на самом деле. Теперь, на европейские компании прекрасно действует наша технология. Потому, что они поняли, что в процессе участия в тендере, как и в 99% всего бизнеса — всё меняется.

Какой вариант предпочтительнее при организации продаж с нуля: серьезное обучение продавцов продаваемому программному обеспечению или обучение с поддержкой выделенных консультантов из других отделов?

А.И.: Сейчас, лично продавец или только отдел продаж, не сможет выигрывать много тендеров или B2B-продаж. У них не хватит знаний. По этому, теперь, должна быть связка — отдел продаж и ваш технический отдел. Кроме того, в процессе тендера будет много технической работы. Вы должны обучить главного специалиста по тендерам. Это должен быть либо руководитель компании, либо начальник отдела продаж. Это тот, кто имеет менталитет руководителя и который станет идеологом (стратегом) участия в тендерах. Основная проблема в процессе тендера — стратегия. Вы не сможете поднять рядовых менеджеров до столь высокого уровня.

Какие каналы продаж наиболее эффективно работают в B2B-продажах?

А.И.: Для того, чтобы клиенты начали к вам обращаться, им нужно оказать какую-то очень быструю и бесплатную вводную услугу. Самый лучший способ — сделать это в интернете. Как сделать так, чтобы клиент, зайдя на наш сайт, получил ценную, бесплатную и много ценную услугу, которую не делает никто другой?

Мы разработали большую программу, которую разместили на сайте, которая рассчитывает стоимость строительства любого объекта. При чем, это программа с довольно подробной информацией. И я знаю, что этой программой пользуется куча моих конкурентов. Но, главное я знаю, что на наш сайт заходят: девелоперы, инвесторы и крупные строители, которые пользуются этой программой. Единственное обременение, которые я от них требую, чтобы они оставили там свои телефоны и почты.

Если у вас много каналов — стройте график по каждому из них. Вы увидите, что, возможно, делая какое-то действие, этот график становится похожим на график вашего дохода.

Какую ключевую проблему решает ваш курс?

А.И.: У меня работало много продавцов самого разного типа: общительные, «пробивные», технически подкованные и ничего не знающие. У всех была одна глобальная проблема — нет понимания шагов. У них не было проторенной дорожки, как идти к подписанию контракта. Наша технология дает эту стратегию. У нас есть глобальные шаги.

Какие контракты берут новички в госзакупках

Госзакупки могут стать дополнительным источником дохода для небольших компаний и ИП. Но не все решаются попробовать свои силы в закупках.

Чтобы помочь новичкам, Тинькофф Дата подготовила исследование, из которого можно узнать:

• как быстро начинающие участники выигрывают первую закупку;
• в каких госзакупках они побеждают;
• как пандемия повлияла на сферу;
• общие результаты начинающих участников закупок.

Проанализировали данные за два года

В исследование вошли небольшие ООО и индивидуальные предприниматели, которые зарегистрировались на портале закупок в 2019 и 2020 годах. Портал закупок, он же ЕИС, — это сайт, где опубликована информация о большинстве проводимых и завершенных закупок, их заказчиках и участниках. Все данные о закупках по 44-ФЗ на сайте открыты.

Сначала в исследовании учли, сколько из зарегистрированных на портале предпринимателей и компаний участвовали в госзакупках в рассматриваемый период. Затем проследили за тем, как быстро новые компании и ИП побеждали в закупках.

Смотрели еще вот какие данные:

• способ проведения закупки;
• суммы закупок;
• товары и услуги, с которыми новички побеждают;
• в каких регионах выигрывали новички.

В исследовании рассматривались только закупки по 44-ФЗ.

Выявили, какие закупки подходят для новичков

Исследование показало, что доля победителей-новичков выше в электронных аукционах на небольшие суммы — до 400 тысяч рублей. В них меньше рисков, зато можно получить опыт в этой сфере и наработать репутацию.

Суммы: до 400 тысяч рублей. Новые участники побеждают в закупках с небольшими суммами. В течение двух лет у компаний и ИП доля контрактов до 400 тысяч рублей не опускалась ниже 60%.

Новые участники побеждают в закупках до 400 тысяч рублей

Способ закупки: электронный аукцион. Больше 90% побед начинающие участники закупок одерживают именно в аукционах.

В 2019 году на электронные аукционы пришлось 96% всех побед, а в 2020 году — 97%

Ниши в топе: медоборудование и инструменты, лекарственные препараты, компьютерное оборудование.

Кроме этого, новички выигрывали поставки на разное продовольствие, мебель, готовые изделия. Среди услуг были только два направления: строительство автомобильных дорог и помощь в сделках с недвижимостью.

Спрос на медоборудование остается стабильным

В статье приведены не все данные исследования. Что еще узнала Тинькофф Дата, вы можете посмотреть в самом исследовании.

Что это значит для бизнеса

Если вы еще не пробовали участвовать в госзакупках, но понимаете, что ваши товары или услуги могут быть интересны госзаказчикам, стоит проверить спрос. Как это сделать, мы подробно объясняем в курсе по госзакупкам Тинькофф Бизнеса.

«У государства самые большие бюджеты на товары и услуги. По сути, оно первоисточник распределения всех финансов, которые есть в российской экономике. Поэтому для любого бизнеса выгодно напрямую работать на государство, а не выполнять те же заказы через посредников».

Павел Стоянов

Занимается развитием продуктов для участников госзакупок в Тинькофф Бизнесе.

Бесплатный курс по госзакупкам

Тинькофф Бизнес запустил курс для начинающих участников закупок. Простым языком рассказываем:

Источник https://brammels.com/career/how-to-win-tender/

Источник https://secrets.tinkoff.ru/razvitie/goszakupki/novye-uchastniki-goszakupok/

Источник