Формула ROI: как считать и использовать в маркетинге

ROI 120% — это хорошо или плохо? На что влияет эта метрика и что делать после подсчетов? Как показатель ROI связан с прибылью и как её увеличить, учитывая эту метрику?

ROI — один из важных маркетинговых показателей наряду с LTV, CAC и NPS, поэтому подобными вопросами задаются многие предприниматели. Давайте разберёмся, как ROI помогает оценивать эффективность маркетинговых каналов и как правильно его применять, чтобы добиться успеха. В этой статье вы найдете готовый шаблон для расчета ROI.

Что такое ROI

Показатель ROI (Return on Investment, возврат инвестиций) — это коэффициент рентабельности инвестиций. Простыми словами — окупаемости вложений. Этот показатель демонстрирует, насколько выгодным или невыгодным является проект или продукт.

Под инвестициями понимается вклад непосредственно в бизнес, то есть расходы на зарплаты сотрудников, аренду помещения, маркетинг, закупку сырья и материалов, покупку ПО и сервисы, необходимые для работы.

Расчет ROI необходим, когда вы хотите узнать, в каком объеме возвращаются средства, вложенные в команду, проект или рекламную кампанию. Этот показатель часто применяют для подсчета окупаемости разных видов рекламы: контекстная или баннерная, таргет в социальных сетях, раздача листовок, реклама в лифтах. Именно ROI позволяет узнать рентабельность вложений.

Пример:
Мы занимаемся производством шампуней и хотим узнать, насколько были эффективны затраты на рекламную кампанию в Facebook. В этом случае нам поможет расчет ROI: мы узнаем, насколько окупились вложения в рекламу вместе с тратами на изготовление шампуней.

Зачем считать ROI

Расчет ROI помогает принимать управленческие решения и избегать дорогостоящих ошибок, а также определять рентабельность проектов. Поэтому ROI — это одна из основных формул, с помощью которой можно сформировать направление развития бизнеса и решить, куда двигаться компании, чтобы не прогореть.

ROI, ROMI, ROAS — в чем отличия

ROI часто путают с ROMI, ROMI — с ROAS, и наоборот. Давайте разберемся, в чем главные отличия этих показателей.

ROI (Return on Investment) — это коэффициент окупаемости или же показатель возврата всех инвестиций. Этот показатель помогает определить, насколько выгоден весь проект с учетом всех вложений в него. Чтобы определить ROI, необходимо учесть все затраты на проект и доходы с него.

ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель возврата маркетинговых инвестиций. ROMI чаще всего путают с ROI. Если ROI помогает определить возврат всех инвестиций, то ROMI учитывает только маркетинговые затраты: рекламный бюджет, полиграфию, аренду билбордов, — но не включает затраты на производство товара.

ROAS (Return on Advertising Spend) — коэффициент окупаемости затрат на рекламу. ROAS учитывает только маркетинговые траты на конкретную рекламную кампанию. Основная задача расчета — выяснить получает ли компания прибыль от используемых рекламных инструментов.

Формула расчета ROI

Существует масса разных формул ROI. Самая простая и эффективная формула следующая:

Доход — это все средства, которые получила компания за определенный период времени. Расход — это издержки и инвестиции. Если считаем коэффициент ROI для конкретного проекта, берем доход только от него. В расход включаем затраты непосредственно на этот же проект. Результаты расчетов выражаются в процентах.

ROI — это мера разницы между доходами и расходами. Как только меняется один показатель, меняется вся пропорция.

Пример: представим, что у вас магазин hand-made керамики. Вы только запустились, сделали красивый сайт.

Онлайн-магазин благотворительного проекта «Истории марты». Вся выручка с продажи кружек идет на помощь приюту для собак

Предположим, что у вас похожий ассортимент

Далее вы решили настроить рекламу, чтобы привлечь первых клиентов.

Вот что получилось:

Давайте разберем каждую кампанию подробно.

Начнем с чашек ручной работы.

Вы потратили на рекламу чашек 5740 р. и продали 8 чашек по 800 р. Себестоимость чашки — 300р.

ROI = (8*800 — 3530) / 3530 * 100% = 81%

ROI кампании с чашками — 81%

Рекламная кампания чашек убыточна.

По той же схеме считаем ROI кампаний для блюдечек.

ROI = (6*550 — 2760) / 2760 * 100% = 20%

ROI кампании с блюдечками — 20%

Рекламная кампания блюдечек убыточная, отключаем её.

И наконец посчитаем ROI для цветочных горшков.

ROI = (10*1500 — 5280) / 5280 * 100% = 184%

ROI кампании с горшками — 184%

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Какой показатель ROI — хороший?

Цветочные горшки рулят, и кампания полностью окупилась. Но все ли так хорошо, как кажется?

ROI — это ratio-метрика, которая не показательна в отрыве от контекста. Потому что вы можете получить большой ROI при маленькой прибыли предприятия. Без знания реального дохода и расхода опираясь только на ROI, нельзя сказать, что вы получаете максимум прибыли.

Если вы реализуете столько товара, сколько возможно, и получаете максимум прибыли (мы не учитываем повышение цен), то настало время максимально оптимизировать каналы и повышать показатель ROI. Если нет, сначала нужно достичь этой точки максимума, то есть вкладывать в расширение рынка сбыта. Соответственно, больше денег тратить на рекламу и немного снижать ROI.

Возьмем ситуацию для примера.

У нас есть две кампании. Товар одинаковый — например, те же чашки. В первом случае ROI намного больше — 105%. Казалось бы, эта кампания успешнее. Но благодаря второй кампании реализовано больше единиц товара и прибыль почти в два раза больше.

Предположим, что максимум цветочных горшков, который вы можете произвести при нынешних мощностях за месяц, — 50. Но при этом продать столько вы не сможете, и товар будет лежать на складе. Вы можете инвестировать в рекламу больше и больше до тех пор, пока не будете продавать эти 50 горшков, при условии, что ROI > 100% и кампании не убыточные. Как только вы достигли этого максимума, можно оптимизировать расходы на рекламу и увеличивать ROI.

Когда считать ROI?

Нужно понимать, что ROI — это метрика, непосредственно указывающая на действие. Такие метрики еще называют actionable metrics. Бывают метрики, на которые можно посмотреть и порадоваться или наоборот расстроиться, но они не показывают, что конкретно не так и что стоит изменить (например, churn rate или количество подписчиков). Actionable метрики показывают, что конкретно нужно изменить.

ROI — это не формула конверсии, его не считают в фоновом режиме. ROI считают тогда, когда нужно принять какое-то управленческое решение. Например, если нужно выбрать, закупить ли оборудование или сырье, убрать или оставить рекламный канал, зарезать программу лояльности или дать ей право на существование.

При расчете нужно взять такой период времени, когда ничего глобально не менялось в рекламной кампании, способе распространения или производства.

Как рассчитать ROI: в Excel или онлайн?

При подсчете коэффициента ROI есть вероятность запутаться или не учесть важные показатели. Чтобы ничего не упустить и потратить минимум времени на вычисления, существует несколько способов рассчитать ROI автоматически: с помощью таблиц excel или специальных сервисов для расчета.

Checkroi — позволяет рассчитать не только ROI, но и другие маркетинговые показатели.

Ciox — стандартный калькулятор со всеми необходимыми переменными.

Можно воспользоваться таблицей в Excel и там же хранить все предыдущие вычисления. Скачайте готовый шаблон для расчета ROI в Excel и другие полезные материалы от команды Carrot quest в нашей библиотеке.

Отличие ROI от ДРР

ДРР — доля рекламных расходов или CRR (Cost Revenue Ratio). ДРР схожа с ROAS и показывает отношение затрат на рекламу к прибыли с неё. Расчет формулы помогает определить, сколько процентов от полученного дохода составляют расходы траты на рекламную кампанию.

Формула расчета ДРР:

ДРР = Затраты на рекламу/Прибыль с рекламы * 100%

Вернёмся к кружкам. Мы потратили на рекламу чашек 5740, а заработали на ней — 6400 (8 кружек по 800 рублей).

ДРР чашек: 5740 / 6400 * 100% = 89,6%

Это означает, что мы тратим 89,6% от полученного дохода с продажи чашек на их рекламу.

Показатель ДРР, в отличие от ROI, позволяет определить долю рекламных расходов от выручки с них. С помощью этого показателя мы также можем сделать выводы о рентабельности проекта или рекламной кампании. ДРР не должен быть выше 100%, иначе рекламная компания будет считаться убыточной.

Я посчитал ROI. Что дальше?

Если речь о платной рекламе — корректировать рекламные кампании, отключать неэффективные, уменьшить или увеличить бюджет на рекламу, чтобы расширять рынок сбыта без неэффективных затрат.

Если мы говорим о других расходах — проанализировать, за счет чего можно увеличить эффективность или наоборот, на что еще стоит потратить.

Экспериментируйте. Тестируйте новые идеи. Запускайте новые кампании. Корректируйте курс, как только увидите, что движетесь не в ту сторону.

Главная ценность ROI — в том, что своевременный расчет этой формулы позволяет делать дешевые ошибки. Так что совершайте ошибки, чтобы научиться и найти верный путь.

Самые частые вопросы — подводим итоги

Показатель ROI — доход от вложений или, другими словами, возврат инвестиций в бизнес. Расчет ROI необходим, когда нам нужно узнать прибыльность проекта или оценить эффективность работы команды. Расходы на зарплаты сотрудников, аренда помещения, закупка сырья и материалов, покупка ПО и подписка на сервисы, необходимые для работы, — всё это инвестиции в бизнес, которые нужно учитывать в расчётах.

Если считаем ROI для рекламной кампании или проекта, берем доход только от этих проектов. В расход включаем затраты непосредственно на тот проект/кампанию, окупаемость которой вы хотите рассчитать. Если мы считаем рентабельность маркетинговой кампании, то есть ROMI, то включаем затраты только на эту кампанию — например, на полиграфию и аренду билбордов, — но не включаем затраты на производство товара.

Как определить доход от инвестиций

Бизнес требует вложений: нужны деньги на производство, упаковку, организацию продаж, логистику, аренду, зарплату, рекламу, оплату софта и другие расходы. Как понять, стоит ли вкладывать капитал в проект или продукт? А если бизнес уже запущен, как определить, насколько эффективно используются деньги?

Поможет расчет показателя ROI (Return on Investment). Это коэффициент окупаемости инвестиций. Он показывает, сколько денег инвестор получает на каждый вложенный рубль.

Как считать ROI

Для подсчета ROI используют формулу:

Доход — это валовая прибыль, которую считают по формуле:

Валовая прибыль = Выручка — Себестоимость товара или услуги

Затраты — это сумма вложенного капитала и другие издержки.

Полученное соотношение показывает, сколько прибыли приходится на единицу затраченных средств.

ROI может отражать эффективность инвестиций в целом или в разных сферах бизнеса. Например, показатель поможет определить, какие товары выгоднее закупать. Коэффициент рассчитывают для каждой группы. Допустим, в магазине стройматериалов считают отдельно для краски, сухих смесей и керамической плитки. Чем выше значение показателя ROI, тем выше прибыльность товара.

Если есть достоверные данные о всех доходах и расходах проекта, то можно воспользоваться онлайн-калькулятором.

Какой показатель считается хорошим

Если ROI = 100%, то инвестиции окупились полностью, без убытков и прибыли.

ROI < 100% — значит инвестиции не окупились: компания вкладывает больше, чем получает.

ROI > 100% — бизнес окупился и приносит прибыль. Чем выше значение коэффициента ROI, тем выше окупаемость вложений.

ROI в маркетинге

Маркетологи используют разновидность ROI — ROMI. Иногда эти коэффициенты используются в одинаковом значении. Но разница между показателями все-таки есть: ROI определяет рентабельность бизнеса, проекта, продукта или услуги в целом, а ROMI показывает окупаемость инвестиций в маркетинг.

ROMI помогает просчитать эффективность разных каналов привлечения трафика, чтобы в дальнейшем оптимизировать стратегию продвижения.

Чтобы посчитать ROMI, нужно точно знать, сколько денег реклама принесла бизнесу. Для этого нужно доход от кампании умножить на маржу. Если маржинальность товара или услуги неизвестна, то используют среднее значение по рынку.

Если речь об онлайн-рекламе, то данные о доходе можно посмотреть в отчетах Google Analytics или в отчетах CRM-системы.

В затраты входят все расходы на рекламу в зависимости от ее вида: от аренды рекламных баннеров до бюджета на таргетинг.

Как рассчитать ROMI

Предположим, что сервис по доставке букетов запустил рекламную кампанию в Яндекс.Директе к 8 марта. Компания заплатила 3 000 рублей за настройку объявления специалисту PPC и выделила рекламный бюджет на клики 10 000. Доход за период — 95 000 рублей, а маржинальность — 35%.

Считаем ROMI по формуле:

Это очень хорошие результаты: вложения в контекстную рекламу полностью окупились и принесли прибыль.

Чтобы не ошибиться с расчетами при создании маркетинговой стратегии, можно использовать специальные сервисы. Например, с помощью интеграции сервисов коллтрекинга MANGO OFFICE с CRM-системой можно получать отчеты об эффективности рекламных каналов по всей цепочке продажи: от показа рекламы до сделки. Благодаря автоматическому расчету ROMI вы сможете определить, какие каналы приносят прибыль, а какие — расходуют бюджет.

Отличия от ROAS и ДРР

ROMI часто путают с ROAS — показателем рентабельности затрат на рекламу. Коэффициент используют, чтобы определить, получил ли бизнес больше, чем затратил на рекламу.

Разница между показателями в том, что ROMI учитывает в расчетах все затраты на маркетинг, а ROAS — нет.

Еще один похожий показатель — доля рекламных расходов (ДРР). Он показывает отношение расходов на рекламу к прибыли, которую она принесла.

Вернемся к примеру с доставкой цветов. Компания потратила 6 620 на рекламу в Яндекс.Директ, а доход составил 28 000. Значит на кампанию потратили 23,6% от полученного дохода.

Как повысить показатель

Есть три основных сценария увеличения ROMI:

Увеличить доход. Для этого стоит пересмотреть ассортимент, подумать об увеличении среднего чека и выходе на новые рынки сбыта.

Уменьшить расходы. Здесь могут быть разные варианты: можно уволить неэффективных сотрудников, найти поставщиков с более лояльными условиями.

Уменьшить или пересмотреть затраты на маркетинг. Нужно проанализировать структуру затрат и эффективность разных каналов: с учетом этих данных легче оптимизировать маркетинговую стратегию.

Нюансы при расчете

На ROMI влияет не только маркетинг. Показатель связан с доходом компании, а выручка зависит от работы менеджера, качества сервиса и других обстоятельств. Например, вы запустили рекламу, а у поставщика кончились товары: кампания провалится не по вине отдела маркетинга.

Еще коэффициент зависит от затрат: если что-то поменяется, то значение тоже изменится. Например, ROMI упадет, если во время запуска рекламы поставщик решил повысить цены или выросла стоимость доставки.

Нужно следить за динамикой. Такой анализ показательнее. Например, если вы продаете дорогие товары, то покупателю потребуется время, чтобы принять решение. Рекламная кампания может пройти в марте, а клиент — оформить заказ только в мае. Еще можно экспериментировать с рекламой и отслеживать результат действий во времени.

В каких случаях ROI не работает

Если невозможно установить, сколько денег приносит отдельная кампания. Например, используются комплексные меры продвижения: получится оценить только эффективность маркетинга в целом. Еще бывают случаи, когда не получается установить связь между рекламой и ростом дохода. Показательный пример — если покупатель увидел рекламу в интернете и купил товары в оффлайн-магазине.

Самое главное о ROI

ROI показывает окупятся ли инвестиции в бизнес, проект, продукт или отдельные сферы.

Маркетологи часто используют показатель ROMI — это коэффициент окупаемости денег, вложенных в маркетинг.

Чтобы посчитать ROMI, нужно взять доход от конкретной маркетинговой кампании за вычетом ее себестоимости.

Расчет коэффициента окупаемости показывает, в верном ли направлении движется компания, и может дать сигнал о необходимости пересмотреть стратегию. Важно помнить, что на результат расчета ROI влияет корректность используемых данных, и не допускать серьезных ошибок в расчетах.

ROI (Return On Investment)

ROI – показатель рентабельности вложений или ещё его называют коэффициентом возврата инвестиций от английского термина Return On Investment. Это значение считается в процентных соотношениях. Если показатель выше 100% – говорит о прибыльности капиталовложений, а если ниже 100% – об убыточности.

Рентабельность инвестиций считают много где: в бизнесе, при сделках с недвижимостью, при запуске рекламных кампаний и в других сферах. Коэффициент показывает целесообразность вложения денег в проект. В случае с маркетингом, ROI помогает определить эффективность проводимых мероприятий в разрезе повышения объема продаж.

Формула расчета окупаемости инвестиций

Вычисление показателя сводится к элементарной математике:

ROI (Return On Investment) = (доход вложений – размер затрат) / размер инвестиций * 100%

• Доход от вложений – существующая прибыль от продаж товара или услуги за отчетный период, совокупный объем выручки;
• Размер затрат – сумма денег, которая тратится на получение дохода за определенный срок;
• Размер инвестиций – сумма вложений в покупку бизнеса или недвижимости, маркетинг. Это значение может равняться размеру затрат, например, при определении эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим на примере несколько вариантов вычисления ROI по формуле.

Допустим, нам необходимо рассчитать рентабельность контекстной рекламы. При бюджете 10 000 рублей (расход) в месяц, через объявления в поисковой выдаче продали товаров на 30 000 рублей (доход). Считаем: ROI = (30 000 – 10 000)/10 000*100% = 200%

Окупаемость кампании 200%, то есть на каждый потраченный рубль возвращается два.

Попробуем определить окупаемость вложений в малом бизнесе, например, при покупке мини-завода по изготовлению тротуарной плитки. Имеем такие входные данные: сумма инвестиций или стоимость завода – 300 000 руб, доходность в месяц – 150 000 руб, размер трат ежемесячно – 120 000 руб. Считаем:

ROI = (150 000 – 120 000) *12/300 000 *100% = 120%

Окупаемость составляет в среднем 1,2 рубля на каждый вложенный рубль. Покупка достаточно рискованная, так как значение рентабельности не сильно выше безубыточного уровня. Решаясь на такую сделку, необходимо учитывать различные факторы – сезонность продаж, конкуренцию на рынке, стоимость сырья и другие.

Как с помощью ROI оценить эффективность рекламы?

Оценку окупаемости маркетинговых и рекламных кампаний следует выполнять ежемесячно. Это позволит отслеживать эффективные каналы и больше в них инвестировать. Таким же образом определяются убыточные каналы: их либо просто отключаем или же изменяем стратегию работы.

На примерах выше мы научились считать ROI показатель, а теперь давайте рассмотрим, какие действия необходимо выполнять при положительных и отрицательных значениях окупаемости рекламы:

• На каналах с наибольшим показателем повышается активность действий. Например, увеличивается количество контекстных объявлений, улучшаются позиции показа в поиске и рекламной сети, расширяется охват и другое.
• На каналах с наименьшими значениями ROI уменьшается активность: снижаем стоимость объявлений, отключаем малоэффективные рекламные площадки, работаем с контекстом и ключевыми фразами, подстраиваем под запросы ЦА.

На оценку показателя окупаемости влияет процент оплаты менеджерам или сервисам, сезонность товара или услуги, геолокация и другие дополнительные факторы.

Когда ROI показатель малоэффективен?

Коэффициент нельзя считать универсальным инструментом для всех сфер бизнеса. Например, ROI дает ошибочные значения при продаже дорогих товаров и услуг, когда посетитель долго выбирает и сравнивает с конкурентами на рынке. Например, клиент пришел через контекстное объявление, изучил предложение и ушел. По логике, это неэффективный канал. Но через неделю он вернулся и купил.

К недостаткам также относят:

• Статичность коэффициента. Значения рассчитываются на определенную дату без учета курса валют и других экономических факторов;
• Малоинформативная оценка. Получить с помощью расчета точный показатель, который бы учитывал нюансы проекта, сделки, кампании – трудно. Этот инструмент эффективно использовать в совокупности с другими индикаторами.

В маркетинговой сфере ROI или ROMI (Return On Marketing Investment) показывает только финансовую полезность или убыточность инвестиций за отчетный период. При этом не учитывается повышение лояльности клиента к компании, видимость для СМИ и другие перспективные параметры.

Как повысить ROI?

Коэффициент окупаемости рекламных кампаний и маркетинговых мероприятий можно повысить следующим образом:

1. Соблюдение принципа последовательности в рекламе. Алгоритм такой: контекстное объявление содержит поисковой запрос, ссылка ведет на целевую страницу, которая соответствует тематике рекламы и тому, что ищет пользователь. Например, объявление с запросом «купить шубу из норки в Москве» должно вести посетителя в каталог продажи шуб, а не на главную страницу сайта. Также и менеджер должен говорить с клиентом о шубах, а не о гаджетах или бытовой технике.
2. Подключение новых каналов рекламы. Выжимать один источник и игнорировать другие – малоэффективно. Используйте все, но считайте ROI. Прибыльные каналы развивайте, убыточные отключайте или модернизируйте.
3. Рекламные предложения, объявления соответствуют запросам пользователей. Подбирайте ключевые слова с учетом потребностей ЦА в вашей нише.

Мы узнали, что такое ROI в маркетинге и других сферах бизнеса. Научились вычислять окупаемость вложенных финансов в рекламные кампании. Изучили, как оценить эффективность маркетинговых мероприятий, повысить ROI. Рассмотрели случаи, когда коэффициент не информативен.

Важно помнить, что расчет рентабельности – это не универсальный инструмент, а один из многих индикаторов, помогающих анализировать финансовые показатели.

Источник https://www.carrotquest.io/blog/formula-roi/

Источник https://www.mango-office.ru/products/calltracking/glossary/roi/?&_is_robot=1

Источник https://www.calltouch.ru/glossary/roi-return-on-investment/

Источник